Veronpalautusten maksupäivän aikaistuminen teki loven usean yrityksen joulukauppaan. Aiemmista vuosista poiketen viime vuonna suurin osa veronpalautuksista maksettiin jo elo-syyskuussa.

Joulukaupan on tavallisesti katsottu käynnistyvän veronpalautusten maksupäivästä marras-joulukuun vaihteessa.

Myös mikkeliläisessä ulkoiluun ja metsästykseen erikoistuneessa yrityksessä Patikassa joulukuun alku on aina ollut vuoden kiireisintä aikaa. Joulumyynti on muodostanut ison osan pienen yrityksen koko vuoden liikevaihdosta.

Viime vuonna tilanne kuitenkin muuttui.

– Meillä on ollut lehtimainontaa joulukuun alussa veronpalautusten aikaan, ja siitä on alkanut joulumyynti. Viime vuonna se ei alkanutkaan. Oli vähän sellaista, että odoteltiin, milloin asiakkaita oikeastaan tuleekaan, sanoo Patikan yrittäjä Katja Sikanen.

Vuonna 2019 yrityksen joulukuun tulos jäi jälkeen edellisen vuoden joulukuusta.

Sikanen arvioi, että hiljaisempaa joulukauppaa selittää erittäin todennäköisesti veronpalautusten maksuajankohdan muutos joulukuulta aiemmaksi syksyyn.

– Veronpalautukset ovat tavallaan ylimääräistä rahaa, jonka moni on mielellään käyttänyt joulun hankintoihin. Nyt rahat oli jo tuhlattu jouluun mennessä. Uskon, että tämä vaikutti paitsi meillä, myös muissa kivijalkakaupoissa: joulu on ollut kulta-aikaa, mutta en tiedä, onko enää jatkossa niin, Sikanen sanoo.

“Emme yltäneet normaaliin kasvuun”

Myös isommissa kaupan alan yrityksissä on havaittu, että viime vuonna kuluttajat olivat aiempaa säästeliäisempiä jouluostoksilla. Esimerkiksi Suur-Savon Osuuskaupassa myynti kasvoi syksyllä 2019 joka kuukausi verrattuna aikaisempiin vuosiin – lukuunottamatta joulukuuta 2019, jolloin myynti jäi selkeästi pienemmäksi kuin edellisen vuoden joulukuussa.

– Joulukauppa oli pieni pettymys. Veronpalautusten aikaistuminen siirsi kulutusta selvästi aikaisempaan, emmekä yltäneet joulukuussa normaaliin kasvuun, sanoo Suur-Savon Osuuskaupan toimitusjohtaja Heikki Hämäläinen.

Hämäläisen mukaan ei voi puhua isosta notkahduksesta, sillä Suur-Savon Osuuskaupassa vuoden 2019 kokonaistulos oli kuitenkin hyvä. Hämäläinen arvioi, että osa joulukaupasta, esimerkiksi vaatteiden, kulutuslektroniikan ja joululahjojen ostaminen, siirtyi ennemminkin joulun alta loka-marraskuulle.

– Voi olla, että kuluttajat siirsivät joululahjojen hankintaa aikaisempaan.

Satanen vähemmän joululahjaostoksiin

Veronmaksajien Keskusliiton ekonomisti Janne Kalluinen vahvistaa, että joulun ajan kulutus vaikuttaisi siirtyneen aikaisempaan ajankohtaan.

– Seuraamamme perusteella ja kyselytutkimusten mukaan veronpalautusten maksuajankohdan muutoksella on selvä vaikutus kulutukseen, Kalluinen sanoo.

On ollut yleinen tapa ajatella, että veronpalautusrahoja käytetään joulun ostoksiin. Kalluisen mukaan nyt kuitenkin näyttäisi, että yhä harvempi tekee niin.

– Pidän myös mahdollisena, että viime vuonna tapahtunut verokorttiuudistus on vaikuttanut kulutuksen jaksottumiseen aiempaan, Kalluinen sanoo.

Esimerkiksi Nordean teettämän kyselytutkimuksen mukaan vuonna 2018 useampi kuin joka neljäs arvioi rahoittavansa joululahjaostoksensa ainakin osittain veronpalautuksilla. Vuonna 2019 vastaava osuus oli vain neljä prosenttia. Suomalaiset myös suunnittelivat vuonna 2019 käyttävänsä joulun menoihin sata euroa vähemmän kuin edellisenä vuonna.

Suomen Yrittäjien ekonomisti Petri Malinen arvioi, että veronpalautusten aikaistuminen vaikutti osaltaan kaupan alan huonoon loppuvuoteen.

– Vielä syyskuussa kaupan alalla oli huikeat kasvuluvut, mutta joulukuussa kaupan alan liikevaihto hiipui selkeästi, Malinen sanoo.

Tulonsiirtoa toimialalta toiselle?

Kohteleeko joulukaupan hiipuminen tai sen siirtyminen aikaisemmaksi eri alojen yrityksiä eri tavoin?

Esimerkiksi Mikkelin Kehitysyhtiö Mikseistä arvioidaan, että veronpalautusten maksuajankohdan aikaistuminen voi tarkoittaa tulonsiirtoa toimialalta toiselle. Muutoksessa voittajia näyttävät olevan muun muassa matkailu, rakentaminen ja kodinsisustus, kun taas häviäjä on joulun erikoistavarakauppa.

Suomen Yrittäjien ekonomisti Petri Malinen ei usko, että muutos tarkoittaisi toimialojen välistä uusjakoa.

– Toki suoraan jouluun sidottuihin asioihin tai vaikkapa lahjakorttien hankintaan se voi vaikuttaa, mutta muut asiat, kuten ympäristöasiat ja vaikkapa palveluiden suosiminen tavaroiden sijaan, vaikuttavat silti joulunkulutukseen enemmän.

Malisen mukaan ainakaan viime vuonna merkittävää tulonsiirtoa alalta toiselle ei päässyt syntymään, sillä kuluttajat hankkivat lähempänä joulua aiempaa enemmän kulutusluottoja.

Kampanjointi on hankalampaa

Jonkinlaisia muutoksia joulukauppaan on silti tulossa. Suur-Savon Osuuskaupan toimitusjohtaja Heikki Hämäläisen mukaan esimerkiksi joulun alla tehtävä kampanjointi voi muuttua veronpalautusten uuden aikataulun vuoksi.

– Kampanjoiden suunnittelu on jatkossa aiempaa hankalampaa, kun ei ole yhtä selvää päivää, jolloin asiakkaat suuntaavat kaupoille. Meille muutos ei ollut hyvä.

Myös Suomen Yrittäjien Petri Malinen arvioi, että moni yritys miettii uudelleen joulukaupan strategiaansa.

– Yritysten pitää nyt omalta osaltaan miettiä, miten he voivat hyötyä veronpalautuksista, jotka tavallisesti kasvattavat ostovoimaa, Malinen sanoo.

Kauppiaiden kannattaisi Malisen mukaan ottaa käyttöön uusia keinoja: esimerkiksi tuotteiden takuu- tai palautusajat voisivat alkaa vasta joululta, vaikka kuluttaja ostaisi tuotteen jo syksyllä. Kampanjoita voisi joka tapauksessa kohdentaa veronpalautusten maksupäiviin vaikkapa houkuttelemalla asiakkaita ostamaan joululahjat aikaisemmin.

Silti tilanne on kaupan alalle haastava:

– Iso osa kuluttajista ei osta syyskuussa joululahjoja, oli tilanne mikä tahansa, Malinen toteaa.

Kaupan liitto: “Iso myyntipiikki näkyi heinä-lokakuussa”

Kaupan Liiton veroasiantuntijan Toni Jääskeläisen arvion mukaan vähittäiskauppa ei ollut häviäjä veronpalautusten maksuajankohdan muutoksessa.

– Kokonaisuudessaan vähittäiskaupan euromääräinen liikevaihto kasvoi viime vuonna 2,3 prosenttia. Vähittäiskaupan kasvu oli erityisen voimakasta heinä-lokakuussa, jolloin maksettiin suuri osa sekä lomarahoista että veronpalautuksista, Jääskeläinen toteaa.

Myyntipiikki näkyi varsinkin kodintekniikan, urheiluvälineiden sekä sisustuksen ja kodinkäyttötavaroiden erikoiskaupassa.

Joulukuun myyntien osalta tilastot tarkentuvat myöhemmin tänä vuonna.

Teksti: Elina Jäntti
Kuva: Mikkelin kauppahalli, Mikkeli